名牌就一定時尚？從二手名牌探討時尚定義以及品牌迷思

記者／楊潔妤　報導

主要是觀察二手名牌購買者的心理，為什麼不買全新的名牌包？或是有基於環保層面的考量？或是要以保值為主之後再高價賣？現今台北街頭看到提著LV的人早就不足為奇，就算是物價連連上漲的時代，依舊還是不減消費購買名牌物的慾望。不論是否有消費能力，都會為名牌的出現而風靡一時。自之前新光三越低價出銷的活動，造成許多民眾爭相搶購的行為，就足可證明台灣人還是有所謂的品牌迷思。再者，購買二手名牌的人也不在少數，二手名牌以較低的價位訴求，迎合愛好名牌卻不願意花大錢購買的消費者，在此討論二手名牌為何能在台灣盛行歷久不衰？

物價高漲 購買名牌行為卻無因此銳減

  最近物價持續高漲，新聞報導始終不離民生問題，包括雲林有民眾由於家境貧苦而至學校領取吃剩的營養午餐，或是遊民居住在天橋下不肯散去。各種問題都點出了我們生活並不如以前，吃飯都已經成了問題何況是花錢在名牌上？但這樣想你可就錯了！新光三越降價促銷的行銷手法就吸引了許許多多民眾前往搶購甚至徹夜排隊，造成風潮。近日出版的「M型社會」，就是闡述位於中產階級的人越來越少，但是M字兩頭的有錢人與窮人卻變越來越多的現象。名牌包在有錢人眼底是種階級地位，甚至是身分的象徵，在陳坤宏的《消費文化理論》中有提到：「個人的消費可以視為是會受到那些在家庭、社會階級、次文化團體、種族、生活方式、朋友、職業團體、和參考團體中之成員的影響的結果。相反地，這些團體會根據他們人口組成的特性、社會地位、資源基礎、階級地位和雄心，以及對自我、社會和世界的觀念來表現出整體性的消費型態的特徵。」所以有錢的人，他們的消費習慣會受到社會地位影響是無庸置疑的，但是現今中產階級使用名牌來標榜身分也越來越普遍，「二手名牌」的出現更對年輕上班族、學生等這些毫無足夠消費能力的族群刮起一股流行風潮。《消費文化理論》一中提及，P.Bourdieu認為：「品味是表現在生活風格、休閒、藝術與文化等消費活動中的審美判斷，品味絕不是一個單純的審美判斷，它不但彰顯了上階層的聲望，更使得下階層在競爭中模仿，在追求個性中順從於整個審美的符號系統。因此，品味不但牽涉身分，更牽涉權力，也是一種支配的媒介。」大眾普遍認為名牌具有時尚感，上層階級的人購買是炫燿身分與權力，下層的人卻只是模仿品味。

二手名牌帶起購物潮以低價 停產吸引消費者

  近年，販賣二手名牌的店家如雨後春筍般成長。「二手名牌」在字面上除了被人使用過後商品而轉賣到店家之外，也有店家至各國購買但台灣沒有出的新品。再者，二手名牌的價格也會壓得比市價新品低得多。而已經停產的名牌更搭上了國內復古風的流行列車，「我們賣得主要是學生和年輕的上班族群。由於老闆很喜愛POLO、GUCCI的古董包，所以幾乎是消費的主力。由於我們這裡販賣品質好的二手名牌，所以買家會因為二手名牌價格低，所以會來這裡購買。再者我們也會提供許多已經停產的名牌商品。」二手名牌精品店舊金杉林小姐表示。由於店家地段的關係，會吸引到不同的消費者前來光顧，譬如位於東區的「彩色二手名牌店」附近就有各種層級的客源，但「舊金衫二手名牌店」位於西門町，以吸引年輕學生族群為主。再者，使用名牌具有品牌的保證外、也有售後服務以及維修的保證。特別是從現在開始的未來消費世界是屬於服務導向的消費時代，所以購買名牌的消費者要得是售後服務。另外，名牌因為品質高於一般的品牌，使用時間也會比較持久。名牌的投資報酬率是相當高的；一個好的名牌產品的價值不會因為時間而降低反而有增值的空間，所以很多喜愛名牌的消費者會買經典產品收藏暨保值。就這個基準下而言，二手名牌也具有這些優勢，也因為二手名牌的價格低於新品許多，若保養度高的二手品牌其增值的空間也就更高。

廣告會激起購買慾？明星代言提高物品價值

  名牌也常常利用廣告去刺激消費者的購買慾望。J.Baudrillard曾經指出：「現今許多消費者不但消費物品，而且消費符號。而符號之所以能夠產生消費功能，基本上是要由廣告來推動的。易言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由廣告而產生意義，而這些意義是由符號來傳遞的，這些符號也許跟物品本身毫無關聯，但是重要的是，它們是會刺激購買慾望的。」由這句話可以推論，消費者購買物品的行為意味著現代社會已超出了維持生存水準的消費，開始加入了文化的、感性的因素。亦即消費者的活動也開始具有非理性的傾向。所以J.Baudrillard為此做了一個比喻：「正如在狼群中生長會變成狼兒，我們在物品中生長也逐漸會變成物品。」而我們在看廣告的同時，也逐漸被廣告上面燦爛耀眼的明星所吸引去購買不是真正需要的商品，而是代表某種價值、階層地位。也因為廣告的宣傳效果帶給人感官上的刺激，而逐漸讓人物品化，也產生了所謂的品牌迷思。不僅認為名牌就一定比沒牌子的物品好以外，也逐漸把「時尚」與「名牌」這兩樣混為一談。

時尚品味因人而異唯有保持自信才是永遠的流行

  如何才稱得上「時尚」？時尚包括了七大要素：【FASHION】F： (flame激情) 刺激慾望的；A：(adventure冒險) 奔馳想像的；S：(splendidness耀眼) 震懾人心的 ；H：(haute cauture高級訂製服) 風尚之始的；I：(immortality不朽) 永恆價值的；O : (obesession迷戀) 根深柢固的；N ：(nature自然)美好的 。名牌對很多人來說幾乎囊括了這些特點，但是不一定每個人使用了名牌就會有時尚感。時尚感注重的是必須要有個人的品味以及自信特質，一般的人以為模仿上流社會的消費文化就能夠強調自己的與眾不同，而藉由購買名牌來提升自我價值，購買「二手名牌」就可以給人虛榮感卻不用砸下大筆金錢，反而在這個社會中產生了一種獨特的消費型態，客源不僅包括了中產階層也有部分學生族群。他們沒有足夠的經濟來源卻可以擁有上流社會有的物品，習慣以購買二手名牌商品來顯現自我品味而產生「品牌迷思」，認為要時尚就一定要買名牌的觀念已經根深蒂固。名牌也只是靠著宣傳手法擴大其價值，「時尚」主要還是依照個人的喜好去購買適合自己的商品，才能夠真正顯現自我獨特的品味與個性！

採訪後記

    藉由這份報告參考了很多關於消費者心理的書籍，還有訪問了一些消費者跟店家。關於社會上經濟低靡，Ｍ型社會理論幾乎天天在媒體中被討論，中產階級雖有下降的趨勢但消費行為卻毫無相對銳減。「富者愈富，貧者愈貧」的型態已在新聞報導中已經層出不窮，有錢人習慣以高消費提升自我價值跟品味，但中產階級和毫無經濟能力的學生卻也是以此來讓自己變得更有稱頭。這個報告不僅讓自己懂得不該讓名牌左右自己購買的第一要件，而是必須適合自己也有實用性才是最重要的！還有因為需要把報告拍成多媒體影片，也讓自己向朋友學到剪接軟體的技術，那也是其中意想不到的收穫。