奧美創意總監簡源呈 廣告創意非憑空想像 傑出源自洞見

記者／徐延婷報導

   相信你一定還記得eBay的知名廣告，打破蟠龍花瓶的唐先生篇，它出自於北京奧美廣告業務群總監林宗緯與他的團隊。奧美公關公司與文大廣告系聯手串連推出的「Project Team Terence 林宗緯紅領帶計畫」，除了要「記述懷念」這位曾在文大廣告系四年努力充實自我，並於職場上嶄露光芒，卻於今年七月驟逝的林宗緯學長，更要鼓勵對廣告業有熱情的學生，不分科系，勇敢追夢，期望藉此計畫培育出更多廣告界新星。
　為配合這個計畫，廣告系日前邀請奧美廣告群創意暨藝術總監簡源呈，以輕鬆、簡單的「廣告聊程」方式與文大學生分享廣告中的創意經驗談。簡源呈總監說明「廣告」是一種擴散作用，不管是群眾被動地觀看電視或主動地上網搜尋關鍵字，都是在散播對品牌或產品有力的訊息，進而達成銷售營利。為達成此目的，廣告展現必須正中紅心，要與消費者站在同一陣線。簡源呈總監表示：「今天我若是一位父親，選購房車最重要的條件便是其安全性；今天我若是一個浪子、痞子，我就可能會想買一台拉風的跑車。」準確地掌握消費者心態，切身處地的感受才能成就一個好的作品。
　「看見別人所見，思考別人未曾想過的。」除了對廣告的熱情，身為一位廣告人必須要有高度的洞察力。簡源呈總監提及，廣告需要創意，而創意並不是要憑空想像去創造一個全新的東西，其實最常讓眼睛為之一亮的東西最難發現，即便它原本散布於我們四周，卻會因為我們對於其存在太過於理所當然以至於視而不見，因此「洞見」是廣告人不可或缺的特質。
　曾任職於百帝廣告、智威湯遜廣告及BBDO黃禾執行創意總監的簡源呈認為，要在廣告業界生存，必須要有十足的抗壓性。他曾經接過一件賓士廠商的案子，文案完成後卻被車商以內容太膚淺駁回。「許多消費者看來簡單易懂的廣告，其實都是廣告商以一種深入淺出地解釋方式完成的，並不如閱聽人表面上所見那般膚淺。」當時他除了必須承受新文案繳交時間上的壓力，自身信心也遭受打擊。簡源呈總監表示：「身為一個廣告人，無法得到認同其實就等於叫我去死。」儘管如此，他仍有自己的一套紓壓方式：「難過時到PUB喝酒解悶，借酒澆愁，隔天起床就能再繼續與工作奮戰。」
　「人的能量決定車的力量。」這是簡源呈總監為光陽機車設計的一個廣告案。他認為產品雖然在廣告之後銷售極佳，但在他自我檢討後，認為其展現手法不夠高明。他認為，廣告業者有時必須與廠商共體時艱，畢竟景氣不好，消費者希望將錢花在刀口上，廣告的影響力也就更需要被重視。儘管如此，簡源呈總監認為廣告商在策劃文案時，不只需要單方面完成廠商需求，有好的想法更要極力爭取說服對方才能從中獲得成就感，進而提升自我能力。
　「多喝水沒事，沒事多喝水。」這也是奧美廣告公司的作品之一。簡源呈總監表示，台灣的廣告在內容上比較放不開，但文字卻往往令人印象深刻。相對之下，中國大陸的廣告仍停留在十幾二十年前的販賣模式，他認為這是民族性的關係。儘管如此，中國大陸的廣告呈現也有可能急速發展以至於與我們並駕齊驅甚至超越，所以台灣的廣告業者必須要更加努力。