網路電商興起 傳統成衣重鎮五分埔轉型

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【記者廖予瑄/台北採訪報導】

逐漸轉型的台北最大成衣商圈-五分埔

說到買衣服,北部人首先會想到位於台北市信義區的「五分埔」。五分埔商圈曾經是全台灣最大的成衣商圈之一,商圈內的服飾應有盡有,從小孩到老人,各個年齡層的衣服、配件都琳瑯滿目,蜿蜒曲折的巷子裡佈滿了服飾店,店家、客人進進出出,在過去總是把巷子擠得水洩不通。但現在的五分埔,力拼轉型,將主要消費客群放在網路顧客上,因此巷子內除了批發客和送貨的司機外,逛街的現場客三三兩兩。

早年五分埔是出產成衣的大宗,起源於1960年代,最一開始的確有商家在五分埔製造、縫紉成衣,但後來手工成衣逐漸被機器取代,因此五分埔到後來都是到成衣工廠買回來批發,在1970到1980年代,與萬華、沙鹿、臺南並列四個臺灣成衣主要批發中心。1980年代還會從台灣的工廠買進,但國外的成衣相較台灣較便宜,因此現在五分埔的成衣都是由國外批發購得。除了貨源改變,五分埔的銷售模式也逐漸改變。現代人幾乎片刻離不開網路,因此網路銷售通路盛行,而逛街的人愈來愈少,實體店面不再佔有優勢,許多業者紛紛跟上潮流,推出電商平台和網路經營店面的模式。

五分埔商圈也不例外,五分埔除了做現場批發客的生意外,許多店家已經改以網路銷售、直播、團購的方式經營店面。因此很多網路上買到的衣服,事實上都是從五分埔批發來的呢!而對於五分埔消費者數量的減少,五分埔商圈促進協會會長陳永昌先生認為不單單只是因為網路普及和現今疫情的關係,跟台灣整體人口下滑也有關係。近幾年因為少子化,人口減少、孩童減少,越來越少家長會攜家帶眷,帶著孩子出門逛街採買衣服。在人口負成長、老人家比年輕人多的高齡化社會下,大部分人因為懶得出門或是不方便出門,所以選擇在家網購衣服、照顧長輩。

     

▲曾經人山人海的五分埔。(圖╱翻攝自文化部台灣社區通)

▲如今五分埔人潮不再。(圖╱廖予瑄攝)

網購業績替代現場業績

在五分埔店鋪最集中的永吉路443巷中,有一間充滿美式街頭風格的店面,從木質地板再到黑白相間的招牌以及店內撥放的音樂,無不透露出一股濃濃的美式街頭風。經營這間美式潮流服飾店將近二十年的吳健豪就表示,其實收入跟以前相比其實並無太大落差,雖然實體店面的客人減少造成營業額下滑一些,但下滑的部分用網路銷售補足了,所以收入跟支出基本上是持平的。

吳老闆說,現在雖然零散客明顯減少,但他們運用網路平台作為另一個銷售據點,像是網路直播、經營群組等等,而且現場批發客的銷售量仍佔大多數,客戶們只是用不一樣的方式進行消費。

對此,五分埔商圈促進會理事長表示,自從現在增加網路經營模式之後,五分埔整體銷售量不減反增,因為批發客仍然在五分埔商圈占大多數,而散客只是改在網路上採買,所以五分埔只不過是換一個方式經營。

▲店家整理網路出貨。(圖╱廖予瑄攝) 

網路經營 實體店面減少

五分埔的店鋪大多是店家跟當地地主、屋主承租而來,自有店鋪的店家少之又少,只佔了全部商家的21.5%,這些店家大多開業超過十年,因此新進店家大多是以承租的方式經營。到五分埔開業十多年的洪老闆訪問關於五分埔店鋪流動率的問題,經由採訪中得知,五分埔的店鋪流動率則相較以往更低了,洪老闆說:「越來越少新店舖願意入駐五分埔或是承接五分埔的店面,以前附近的店舖差不多一年就會開九、十家新開的,但現在一年只剩五、六家了。」加上現在因為網路普及的關係,許多店面改在網路上經營,因此造成許多空店面的狀況。

直播當道 網路直播刺激銷量

許多店面會利用社交軟體或社群平台,組織小規模的團購或推銷,如同陳會長所說,網路讓五分埔多了一線生機。網路營銷不僅能夠吸引到不想出門的顧客,也能透過網路上的線上即時交流,更能深入了解顧客的喜好,並根據顧客的喜好來進貨、推銷。

五分埔通常以兩種方式進行直播銷售,一種是店家自行在電商平台、網路平台、社交軟體直接跟顧客做直播。另一種是店家跟網路紅人、知名直播主合作,進行買空賣空的網路直播銷售,客人下單多少件衣服,店家就賺幾件衣服,直播主再從中抽成。用他們的人氣帶動買氣,不只單純賣衣服,也能達到廣告宣傳的效果。

不少店家也直接在門口掛著「歡迎直播」四個大字,因此在五分埔逛街時,常會看到直播主正貨店嘉在對著手機直播展示身上的商品、回答直播觀眾對商品的問題。

▲不少店家跟直播主合作。(圖╱廖予瑄攝)

小吃店減少 觀光亮點不再

五分埔生意最好的時候店面最常遇到的困擾便是店面人潮眾多造成人手不足,在面對許多批發客過程的同時也要應付現場顧客,楊宗翰老闆說,在這十多年的營業生涯中,遇到最大的困難一直是面對客戶。面對客戶無理的要求,他們還是要耐心的一個一個處理,在人多的時候實在寡不敵眾、分身乏術。但是現在客流量明顯減少許多,最大的問題便是店員無事可做。讓人不禁開始思考,除了網路搶走現場顧客跟整體大環境的不利,五分埔是不是還缺少了什麼吸引顧客前來的動機。

洪老闆說到,「五分埔的客人減少,有一部分原因是因為缺少吸引觀光客的亮點,北部的客人可能都覺得五分埔只有賣衣服,那與其出門不如在家網購就好,而且五分埔沒有甚麼特別、非去不可、非看不可的理由,吸引他們出門的亮點。像以前五分埔還有小吃會吸引客人來五分埔,但現在因為警察稽查較嚴的關係,小吃攤販也大幅減少,因此也越來越少人會來五分埔逛街了,所以現在會來五分埔逛街的客人大多是中南部慕名而來的客人」。

其中五分埔最有特色的小吃攤,是一家老字號「行動咖啡館」。「行動咖啡館」每天在五分埔的大街小巷中來回穿梭,許多觀光客都為了他慕名來到五分埔,伴隨「噹、噹、噹」的鐘聲,咖啡香隨之飄來。這家行動咖啡館是一台改造後的餐車,老闆在餐車上裝了熱水壺和瓦斯爐,可以隨時現泡咖啡。不只有現沖的咖啡,餐車上還有各式個樣的茶飲、配料,舉凡冰沙、珍珠、仙草應有盡有,附近的店家往往聽到鐘聲就會趕快跑出來點飲料,深怕差了一分鐘,行動咖啡館就跑遠了。更熟的店家不用聽到鐘聲,就會先打電話來訂飲料,等老闆送到店內。喝過飲料的顧客都讚不絕口,Q彈珍珠、濃郁咖啡、多樣飲料,通通出自這小小一台餐車。但最近因為警察取締的關係,餐車越來越少出現,往往只有在晚上或是假日才能看的行動咖啡館的身影。

▲五分埔的小吃攤也是吸引觀光客的原因。(圖╱廖予瑄攝)

街舞競賽吸引民眾目光

為了凝聚五分埔的向心力以及互相幫忙,五分埔的商家們組成了「五分埔商圈促進協會」,主要的功能在於跟政府溝通、對話。面對五分埔的現況,促進協會會長陳永昌說:「對於現在這種情況,我們促進協會也有做出相對應得措施,例如舉辦一些大型活動和商業推廣的活動等等,吸引觀光客的到來,促進五分埔各家店的消費。」

五分埔在2020年,舉辦了2000年五分埔衣術街舞節,由臺北市商業處主辦,五分埔商圈促進會協辦。以表演者亮眼造型及精湛舞技及五分埔多樣的衣飾驚豔全場,不只展現五分埔商圈多元風格的購物魅力,也能藉由此活動吸引五分埔的觀光人潮。除了競賽街舞之外,只要來到活動現場的民眾拍照打卡並分享,即有機會獲得防水束口袋一份及參加抽獎,目的就是為了讓更多年輕人認識五分埔、發現五分埔。另外五分埔也與雀斑女孩lala合作推廣,藉由網紅深入商圈拍攝實穿選購各種風格服飾,展現各式異國風格穿搭,不用出國就可以用平價體驗各國文化的衣著風格。

流行 平價 國際化的五分埔

溫佳倩在2010年論文《流行消費文化與五分埔無品牌服裝設計要素關係之探討》中提到,五分埔業者藉由收看韓劇、美國影集及其他連續劇來了解流行文化,因此在訪談中可以直接說出劇名及人物名字,強調其劇中主角所用之飾品及服裝,並將其配合雜誌與客戶討論,這類的經驗是業者的行銷方法之一。業者利用資訊與客戶交流、蒐集資料,然後將其商品推銷給客戶,因此我們可以發現五分埔的商品非常國際化、跟得上流行又貼近顧客需求。過去能面對面跟顧客討論的機會可能只在實體店面等顧客來、跟顧客當面討論。現在多了網路,更方便買家與賣家在線上直接溝通、下單。五分埔的消費者通常比較在乎整體衣物的缺失,像是袖口的線頭、釦子、下擺及領口是否處理乾淨等,對於衣服的設計細節和創新反而較少詢問,只要能跟得上流行就好,不會太在意店鋪之間的差異,所以店家也不會特別冒著搭不上流行的風險,研發或聘請設計師設計較特殊的新衣款式。五分埔的顧客大多是去「撿便宜」的,除了商品品質、特色之外,也很在乎商品的價格,因此五分埔各家店在新品的較勁之外,價格上也是一家比一家低,想要利用流行、低價、良品的特色來吸引顧客。

網路購物成主流 五分埔的轉型

在熙來攘往的五分埔商圈中,可以看到商圈內有一座頗具規模的廟,是為民國四十八年(西元1959年)在五分埔創建的五年千歲進安宮,也是當地居民的信仰中心,進安宮從五分埔成立之初就存在,盡看五分埔轉型變化。我們採訪到進安宮廟祝傅廟祝,關於五分埔的過去和現在。「五分埔最熱鬧的時候是以前的過年,人完全擠不進五分埔。」廟祝說,最早五分埔是在製造成衣的,很多店家都會做衣服到天亮,但現在比較早下班,因為現在已經不再製造成衣,改由國外進口,工作量相對減少。廟祝也說:「現在的五分埔有很多人在做直播甚麼的。加上去年和今年的疫情關係,很多店的生意反而因此成長」。疫情爆發,許多民眾只願意在家中網路上選購衣服,而不是出門人擠人,因此網路購物成了主流。

 ▲松山進安宮是當地的信仰中心。(圖╱廖予瑄攝)

網路改變大環境 五分埔與時俱進

科技日新月異,網路逐漸改變人們傳統的生活方式,各行各業的銷售模式也跟著蛻變。在大環境劇變下,間接造成了傳統成衣商圈「店家比客人多」的怪象。除此之外,經濟不景氣、少子化、疫情肆虐,林林總總諸多原因造成商家在大環境生存不利,想要在這樣倍受威脅的環境中殺出一條血路,傳統服飾業者就勢必做出改變。

五分埔的傳統服飾店改變以往的營業模式,配合大環境的改變,搭上時代潮流,紛紛使用網路作為銷售平台,並且利用網路成功轉型電商,改用另一種模式刺激消費,讓業績翻倍成長。

   ▲逐漸轉型的五分埔商圈。(圖╱廖予瑄攝)

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