嗅覺交叉消費 氣味行銷正夯

記者／溫偉蒂報導

HERSHEY’S提升300％業績

   愛荷華州立大學研究顯示：「引用愉悅的香氣，會使消費者在挑選睡衣時能擁有較多正面的態度，甚至有意願付更多的錢。」氣味可以引發聯想，愉悅的香氣令人感到放鬆、舒適，商品廣告就是運用這種心理，創造出許多令人耳目一新的氣味行銷，例如美國某間賭場將花香散佈逾一週，這期間消費者的花費比以往高出45％，數據結果明顯高於其他週，也高於其他賭場。　

   根據氣味行銷效果調查顯示，比起沒有香氣的廣告，消費者更容易記取有香氣聯想的廣告。美國香氣行銷公司老闆Carmine Santandrea指出：「香氣很快就會成為普遍的廣告行銷手法，例如賀喜巧克力公司將充滿牛奶巧克力的香氣一再地循環散佈，造成商品總銷售額上升300％，這不僅是一種新的廣告手法，帶來的效果更是不容忽視。」香氣是種抽象的概念，它能為企業品牌烙上特有的商標，業者若能觀察消費者喜歡什麼，並從熱門物品下手，如此一來便成為有效的經營策略。

　紐約曼哈頓的三星（Samsung）商店裡充滿著甜甜的香瓜味，動機是商店想營造出香氣的聯想性，以創造客戶忠誠度或提升買氣；威斯汀飯店集團（Westin Hotels）所使用的信封則散發出淡淡的白茶香味，該飯店業者甚至販售具有代表性的白茶香蠟燭，讓消費者在家就能夠享受飯店的氛圍。這些，都是企業以氣味行銷執行的成功策略。　

　嗅覺是一項非常個人的體驗，唯有身處在附有氣味的環境中才能體會，維力食品企劃部林明中先生表示：「維力炸醬麵有三組強調乾麵香氣的廣告：夜來香篇、河堤篇與包公篇，各個都大膽地以人物表情形容產品濃郁的香氣，主要想喚起觀眾對於該產品的記憶香味，利用香氣來吸引消費者購買維力炸醬麵。」食物以廣告形式強調香氣的吸引力，維力廣告是一項效果十足的最佳案例。

　同時，香氣行銷也是一種侵略性的營利手法，當翻閱雜誌及收看電視廣告都能依自我意願進行而不是被迫，但誰又可以避免吸入氣味？香氣行銷機構（Scent Marketing Institute）創立者Harald Vogt指出：「這就是氣味的好處同時也是壞處，而你卻無法逃離它。」香氣對於情緒有正面影響，若人的原始感覺被吸引，那麼消費者也就被廣告所掌控了。雖然許多例子都顯示出品牌企業在消費者與市場的拉鋸上佔優勢，但有幾項問題值得深思，例如國際大品牌裡得面對跨國消費者，並由不同的人種組成，因此不是每一種氣味都能被接受，也沒有任何一種全球都認同的愉悅香氣，業者在主觀且強行的氣味行銷上，必須考量是否會讓人有侵犯的感覺。

　商人對於香氣行銷身負重責，不該將其用至於不適合當下情境的場合，或是在消費者尚未警覺之下噴灑味道；不過，雖然香氣的確滲入人們日常生活中，消費者也應清新自己的嗅覺，才得以認清外界各式各樣的「氣味行銷」。