文字媒體如何推podcast?《報導者》劉致昕:建立生產流程、品牌形象要一致

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圖、文/何宇軒

在你我已經離不開社群媒體的今日,不論是媒體、網紅、以及每一位「小編」,都在為了觸及率、流量煩惱,希望自己的內容能被最多人看到;而除了臉書之外,其他平台如推特、IG,或其他形式如podcast、Youtube影片、也都是在試圖跳脫臉書演算法的主導與限制時,會加以嘗試的方向,但在實際「跨界」時,又有哪些要注意的地方?網路獨立媒體《焦點事件》在4月26日舉辦了「後臉書時代,媒體怎麼辦?」座談,邀請先前推出podcast獲得好評的另一間獨立文字媒體《報導者》的副總編輯劉致昕(上圖),分享文字媒體跨界到聲音領域、跳脫臉書演算法的心路歷程。

《焦點事件》創辦人孫窮理在開場時表示,現在在社群上,每個團體、個人都可以各自發聲,問題是很快就會被淹沒;而《焦點事件》自我定位不能只從事社運報導,而要發展更多不一樣的東西,但這會讓文章常變得很技術性、脈絡龐大、讀起來很硬。因此他們遇到的困境是,要如何讓這些很硬的訊息能夠存活?

孫窮理進一步指出,在臉書上,大家都想要「跳船」,在其他媒介尋找更多可能性,但在找新媒介時,每個媒介都有適合的形式,例如podcast是聲音、Youtube是影片、甚至同樣是社群平台的推特與臉書形式也不同、在medium或matters等網誌平台,受眾與臉書也不同。他舉例,之前的四大公投案,《焦點事件》也提出很多對於能源的看法,但這些訊息都出不去,這給他們很深的焦慮。

劉致昕則在分享之前《報導者》跨足podcast時的經驗時表示,以下的分享是他個人意見,不代表《報導者》整體。一開始會做podcast前,行銷部門有發問卷,有95%的受訪者要求《報導者》做podcast,但考慮到《報導者》人員不多,不可能去硬做不符需求的產品;他要考慮的是如何讓成本逐漸降低、效益逐漸放大,在未來,即便像他這樣當初推動的關鍵人物不在,也可持續運作。由於他之前有在創投公司服務的經驗,他藉由國外許多研究報告來做市場評估,包括留存率(有多少觀眾可以全程聽完)、轉換率(能帶來的捐款)等。

劉致昕說,在分析問卷的過程中,他們也發現,本來有寫問卷的人,不一定都有看《報導者》的文章,有可能想看但沒時間看,所以才會「敲碗」希望他們做成聲音的形式。而在研究聽眾時,也發現podcast聽眾的年齡層其實比《報導者》原有讀者年齡層還偏低,因此對他們來說,是新的年齡層讀者,使用者行為(例如是在健身、通勤時聽,跟文字不同)也是新的,所以他們對《報導者》的期待也完全不一樣。從互動到選題方式,以及怎麼說故事,都要考慮進去。

劉致昕強調,在打造全新產品時,要注意專業者提供的意見、消費者的訊息、線上有哪些主流產品等,永遠都需要滾動修正。在進行跨媒介時,也要注意「品牌能否做到一致」,而不是跨平台之後,同一家媒體「像不同的人」,這樣才能讓讀者知道自己要期待甚麼,而這很考驗團隊的橫向溝通。另外也要考慮組織是否具備這麼多人才?是否願意迎合各平台帶回來的挑戰?並不是開越多平台,就能有加分的成果。


左起:《報導者》副總編輯劉致昕、《焦點事件》記者王子豪、《焦點事件》創辦人孫窮理。

《焦點事件》記者王子豪詢問,在《報導者》推podcast時,如何解決既有的記者工作量增加的問題?劉致昕回應,跟內部溝通是重要的,他當初是先做出beta版,過程中不斷修正,跟內部溝通就是試做的過程,若不OK隨時可以喊停。他自己也先把生產流程做起來、盡可能讓大家工作成本降低;例如文案方面,他自己先做了多個版本,讓接手的同事去選,這樣一開始壓力也比較小。他們也是在過程中,從腳本、主持人聲音、對話、聲音元素、故事等方面,慢慢知道有哪些方法把觀眾留下來。

此外,考慮podcast與文字受眾不同,因此某些《報導者》的長篇文字專題,只會有一部分作成podcast。劉致昕認為文字與聲音兩者不必然是要比較的,並不會因為文字寫了很多、但podcast只選一部份來做,就覺得很可惜。至於在成效方面,劉致昕說,在podcast推出之後,《報導者》的定期定額有增加,但他不覺得這是單一產品帶來的,而是整體的累積。

另一方面,關於《焦點事件》的內容形式,記者詢問,《焦點事件》剛推出時,原本的特色就是有豐富的資訊圖表,對於想了解、上手議題有很大幫助,但為何近年逐漸變少?孫窮理回應,穩定度不足是《焦點事件》一直以來的問題。圖表化沒有在工作的標準流程裡,導致有時有、有時沒有。

另一方面,他認為圖表的重點不在於畫圖,重點是後面怎麼構思,因此很難找到跟美工合作的方法,再加上有些主題很抽象,要用圖表現就不太容易。《焦點事件》目前的嘗試是先做直播,之後會變成影音片段,並試著把內容與動態圖結合;孫窮理也提到,前面劉致昕提到要把生產流程標準化,給他很大的啟發,他也認為得先把東西做出來,但也不能永遠是他自己在做。

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