反制過度消費「不勸敗」網紅（de-influencer）崛起

「因為Youtube網紅的建議，我經常利用午休時間去諾德斯特龍百貨公司（Nordstrom）或J. Crew服裝店購物，每次都花超過500美元，」33歲的消費顧問佩奇查德（Paige Pritchard）對《美聯社》表示，自己大學畢業第一年就把6萬美元的薪水全都花在網紅推薦的服裝與美容美髮產品上，而這些絕大部分都是不必要的開支。

佩奇查德並不孤單，根據The Social Shepherd的數據，美國社群媒體有高達39%的用戶表示，自己曾因看了網紅的推薦而購買某產品。

「過度消費是時尚對環境造成破壞性影響的核心，」永續時尚顧問涂騰（Lara Tutton）對《The Big Issue》直言，「我們不僅買太多，還買了我們不愛的東西，甚至以『買了就只穿一次』的方式購物。而網紅的任務就是訓練我們消費者不斷渴望衣櫃內容翻新。」

不過，這種跟著網紅瘋買的熱潮，開始出現反省的聲音。從去年開始，「不勸敗」（de-influencing）一躍成為社交媒體的討論熱詞，#deinfluencing標籤在TikTok累積超過15億次瀏覽量。de-influencing一詞甚至進入牛津大學出版社「2023年度代表字」的決選名單。

過去網紅帶貨的「勸敗」潮流下，許多人常無意間購買了一堆自己不需要的商品。照片來源：Sonia Roselli／Unsplash

不勸敗（de-influencing）顧名思義，是「帶貨」網紅（influencer）的反義，勸阻人們別一頭熱的按下結帳按鈕，相反的，先冷靜下來思考自己是否真的需要、商品是否有這項價值、家裡是否早有類似的替代品，甚至是產品製造過程是否環保、是否符合商業道德等。

傳達環保理念，成為正面影響力

「不勸敗」概念從美妝網紅韋爾絲（Maddie Wells）開始受到關注，她從2020年多次在TikTok對30多萬個追蹤者大談自己在絲芙蘭（Sephora）和Ulta美妝工作時常見的退貨商品。「儘管這些睫毛膏與去角質產品被許多網紅吹捧，但你不應該被炒作迷惑。」她說。

2023年TikTok內容創作者sadgrlswag在影片中對熱銷的UGG鞋款、王牌吹風機Dyson Airwrap等一長串時下流行的產品進行抨擊，並高調主張「我就是來勸你別買。」（I’m here to deinfluence you.）影片獲得大量點閱，引起眾多網紅的仿效，更讓「不勸敗」蔚然成風。

Tiktok上出現許多de-influencing相關的創作內容。照片來源：擷取自TikTok

《美國國家公共廣播電台》（NPR）分析，不勸敗運動正往「避免過度消費」的方向前進。從對大量廣告的回應，轉向對浪費現象更深入的討論。不勸敗網紅對追隨者傳播更深入的訊息，告訴他們如何以永續的方式生活。

這也讓環保主義者在網紅身上找到著力點。比方永續發展專家、變革機構 Futerra聯合創辦人湯森（Solitaire Townsend）就主動與社群與內容創作者合作，向更廣泛的群眾傳達環境議題。Futerra與聯合利華的調查顯示，在觀賞關於永續的社群媒體內容後，75%的受眾更可能改變自己的行為，朝利於環境的方向發展。

「不勸敗趨勢彰顯了更永續的生活樣貌，而擁有大量社交媒體粉絲的人，具備幫助我們生活更環保的外在能力。」湯森篤定的說。