菸商行銷運作下的大學生…是自主?還是被騙?

菸商行銷運作下的大學生…是自主?還是被騙?

專題編譯: 研究生 郭庭佑
專業審稿: 高雄榮民總醫院戒菸治療中心 薛光傑主任

TFK報告分析菸草公司行銷新興菸品七大戰略

「無菸兒童運動（Tobacco-Free Kids）」主要由彭博基金會資助，在美國及全球各地推動菸害防制運動，透過改變大眾對菸品的態度及公共政策，努力防止兒童青少年吸菸，幫助吸菸者戒菸，保護大眾免受二手菸的侵害。該組織發表最新論文：《由大菸商贊助：菸品與尼古丁在網路社交媒體的行銷（Sponsored By Big Tobacco：Tobacco & Nicotine Marketing on Social Media）》，揭露菸商行銷新興菸品七大策略。

該研究論文針對世界前兩大跨國菸草公司所推出的口含袋菸Ve*o、電子煙Vu*e、加熱菸IQ*S等三種尼古丁產品在網路的行銷做分析，結果發現，這三種菸品已經透過各類媒體廣為宣傳，全球瀏覽數超過 34 億次，全球行銷觸及逾 3.85 億人！而且約40%的受眾是25 歲以下的年輕人，相當於超過1.5億青少年，其中甚至包括 1,600萬名18歲以下的未成年人。

也因此，研究對政府的直接建議是「應立法全面禁止所有菸品『國內與跨國』的網路廣告行銷」。目前，各國政府應相互合作、彼此支援，更有效地執行該國現有的行銷限制和禁令，同時，可賦予社群媒體業者法律責任，要求業者主動識別並消除其平台上的非法菸品行銷。

菸商運用網路在學生族群締造流行

研究報告指出，1949 年一份菸草公司文件概述了針對大學生的行銷策略：大學生既然是流行締造者，利用大學生締造的流行，就能讓菸商有長期的客戶。報告還指出，近期，網紅行銷（T.I.M.），是從菸商內部外流的行銷計畫，網紅行銷的主要好處是「可自然而然的滲透到生活日常中」，不但抵銷人們對傳統廣告的排斥心理，還讓消費者產生自主感，認為是「自我意志要購買與使用新型菸品」，並非是受菸商的行銷所吸引。

研究報告進一步分析，菸草公司的網路行銷策略是利用國際品牌、網紅、熱門話題和創作者的影響力，提高菸品品牌在社群媒體上的知名度。菸商聲稱，他們只向目前使用菸品的成年人銷售產品。然而，報告揭露了菸草公司如何使用一系列策略來確保「社群媒體上的菸品行銷宣傳，不但盡可能擴大受眾，而且還特別吸引年輕人和從未使用過菸品的人」。

TFK報告歸納出菸草公司七大行銷戰略：(一)產品行銷導向、(二)網紅置入、(三)付費廣告、(四)與運動品牌的合作、(五)音樂與節慶合作、(六)藝術與文創工作者、(七)折扣、競賽與贈品

戰略(一)：產品行銷導向

菸商在至少 45 個國家使用至少 56 個社群媒體帳戶，在社群媒體上直接推廣成癮產品；使用@IQ*S_it（IQ*S義大利，67,000名追蹤者）、@Ve*o_Pakistan（50,000名追蹤者）和@Vu*e.Indonesia（62,000名追蹤者）等帳號來發布宣傳其成癮產品的內容。

戰略(二)：網紅置入

運用有影響力的網紅貼文，將菸品宣傳為「酷」和「理想」生活方式的一部分。英美菸草公司和菲利普莫里斯菸草公司針對「創意、生活方式、時尚和體育」等類別的網紅加強運用，尤其偏好與音樂家、藝術家、DJ 和演員等「創意人士」合作行銷菸品品牌。

戰略(三)：付費廣告

英美菸草公司和菲利普莫里斯菸草公司使用 Facebook 和 Instagram 上的廣告管理器功能來上架菸品的付費廣告。廣告通常會將社群媒體使用者直接引導至可以在線上購買菸品的頁面。Facebook 和 IG 的現行廣告政策不允許菸品廣告，但菸商無視，社群媒體平台也沒有有效執行。結果是菸商使用付費廣告來鎖定社群媒體用戶，而 Facebook 和 Instagram 透過此類廣告賺錢。

戰略(四)：與運動品牌的合作

利用運動在全世界的流行與網路的無所不在，菸草公司利用運動品牌的線上影響力來推廣菸品。這包括宣傳無煙菸草-尼古丁袋(口含袋菸)的高調賽車手、強調菸草產品品牌的體育活動及相關宣傳內容，甚至還有運動員與粉絲為主題的宣傳系列。

戰略(五)：音樂與節慶合作

2022 年，有超過 60 萬人參加了 Tomorrowland 音樂節，光是 IG 上就有近 500 萬條使用 #tomorrowland 標籤的貼文。

英美菸草公司安排有影響力的人士和音樂家，於流行音樂節前和活動期間，在線上用各種形式推廣其產品。英美菸草公司與音樂節的合作，創造倍數的線上相關行銷，涵蓋了數十萬參加與關注 Tomorrowland 音樂節的人。

在巴基斯坦，英美菸草公司與瑞典線上音樂串流媒體平台Spotify合作，在音樂平台上使用 #PopDontStop 和 #SpotifyxVSS 等主題標籤推廣口含袋菸Ve*o，向Spotify、IG和Facebook上的追蹤者推廣，並在這些平台投放付費廣告。與品牌合作的知名音樂家也透過Spotify上的「Ve*o Sound Station」發布單曲，並在社交媒體上進行推廣。

有別於過去明目張膽的具名贊助，菸草公司改以線上合作置入的方式，讓多數人無法察覺這些活動竟然跟菸品有關。

戰略(六)：藝術與文創工作者

菸草公司利用與藝術和文創工作者的線上合作，將其產品與社交媒體上時尚、酷炫的生活方式內容聯繫起來。這包括與廚師、街頭藝術家和 LGBTQ+ 社區成員的合作。

作為該策略的一部分，菲利普莫里斯菸草公司與領先的媒體和時尚品牌合作，在社交媒體上將加熱菸IQ*S推廣為流行、時尚的前衛產品。

戰略(七)：折扣、競賽、贈品

菸草公司透過產品折扣、競賽和贈品在社群媒體上行銷菸品。英美菸草公司使用「促銷代碼」來鼓勵口含袋菸Ve*o 等產品的銷售。例如，IG 追蹤者可以獲得八五折的折扣碼。菸草公司也提倡社群媒體上的競賽和贈品——例如，追蹤者可以透過參與英美菸草的社群媒體內容獲得免費iPhone。這些折扣、競賽和贈品有助於菸草公司推銷高度成癮和有害的產品，且鼓勵與吸引年輕人嘗試菸品。

圖說：TFK統計三大菸品品牌2018年至2023年底於全世界社群媒體平台品牌行銷結果：
口含袋菸VE*O (英美菸草公司)：觸及全世界達2億5千210萬人、廣告曝光數21億次、觸及25歲以下年輕人達39%、觸及18歲以下青少年達1,008萬人、目標國家達32國。

電子煙VU*E (英美菸草公司)：觸及全世界達8,260萬人、廣告曝光數10億次、觸及25歲以下年輕人達42%、觸及18歲以下青少年達430萬人、目標國家達44國。

加熱菸IQ*S(菲利普莫里斯國際公司)：觸及全世界達4,760萬人、廣告曝光數3億3千500萬次、觸及25歲以下年輕人達41%、觸及18歲以下青少年達190萬人、目標國家達36國。